Un Brand in evoluzione 
il recruiting marketing dell'Esercito
di Francesco Greco

Come le grandi aziende e, più in generale, tutte le Forze Armate, l’Esercito ha seguito con attenzione quella che possiamo definire la rivoluzione digitale del marketing e, di conseguenza, ha adattato i propri dogmi all’evoluzione del contesto. Il marketing digitale è portato a contrapporsi a quello di tipo tradizionale, o offline, che si avvale di strumenti come la carta stampata, le fiere, la pubblicità e di tutti i mezzi che da anni fanno parte dei piani di comunicazione e promozione delle aziende e delle Istituzioni a sostegno del loro brand, delle vendite e dell’immagine in generale. Il digital marketing, invece, si svolge prevalentemente online attraverso siti internet, canali web e social e piattaforme e-commerce. Il termine ha origine da digital market al quale viene aggiunto il gerundio –ing per indicare una partecipazione attiva da parte delle aziende al mercato digitale, uno spazio online che ospita un tipo di comunicazione pubblicitaria digitale e non convenzionale. Quanto all’orientamento delle campagne di marketing, va sottolineato che il core business dell’Esercito, differentemente dal caso delle aziende commerciali, non è rappresentato dalle vendite o dal profitto, quanto dalla necessità di promuovere la cultura militare e favorire il reclutamento. Da lì, la necessità per la Forza Armata di dotarsi di organi capaci di muoversi in questi settori specifici. Per questo è oramai consuetudine parlare di “Recruiting Marketing” che, ad oggi, rappresenta uno dei pilastri della comunicazione istituzionale dell’Esercito. Una volta si parlava in termini distintivi di reclutamento, come specifica competenza della branca personale, e di marketing, che rientrava nell’ambito della promozione (Ufficio DAP, Documentazione Attività Promozionali). In realtà, in ambito Forze Armate, queste due discipline trovano una solida base comune nella Legge 25/97 sul Riordino dei Vertici che sottolinea l’esclusiva competenza dei Capi di Forza Armata in materia di impiego del personale e di promozione del reclutamento. Si può dunque affermare che il recruitment abbia da tempo incontrato il mondo del marketing e che da questo abbia mutuato il concetto di customer care istituzionale. Un esempio tra tutti, l’orientamento a trattare i candidati ai concorsi militari come clienti, anche se non acquistano nulla (almeno non materialmente), ma sono interessati a valori, cultura e tradizioni del brand Esercito che, di fatto, li identifica, in senso lato, come tali. Il recruiting marketing diviene dunque una funzione strategica, utile ad attrarre, coinvolgere e poi mantenere vivo l’interesse verso la Forza Armata dei candidati, clienti e anche dei colleghi militari. Per questo l’Esercito mette in atto una serie di iniziative volte a far conoscere al pubblico a cui si rivolge le proprie attività e opportunità professionali, stabilendo un primo contatto con gli interessati. Ciò diventa fondamentale per attrarre i potenziali “clienti” che cliccano su un contenuto, mettono un like sui social, si iscrivono alla newsletter di Forza Armata tramite un infopoint, ma che, magari, ancora non hanno aderito a un processo di selezione/concorso. Quello su cui si fa leva è la curiosità del candidato, motivo per cui la promozione del reclutamento è inevitabilmente collegata agli sforzi di posizionamento del brand (partecipazione a saloni e fiere, attività di co-branding con aziende di elevata caratura a livello nazionale ed internazionale) e a tutte le azioni outbound (ossia in uscita con messaggi che vanno verso il candidato) per portare sempre più visite al sito dell’Esercito e, di conseguenza, alla pagina dei concorsi (tattiche push, ovvero “di spinta”). La più recente iniziativa di recruiting marketing, è stata la partecipazione (per la prima volta) con il nuovo brand Esercito a Pitti Immagine 2021, svoltosi dal 30 giugno al 2 luglio 2021, con uno stand e capi di abbigliamento dedicati. La collezione upcycling primavera/estate marchiata Esercito, ha proposto capi realizzati con materiali ed equipaggiamenti impiegati nell’ambito di missioni nazionali e internazionali. Inoltre, è stata promossa una filosofia ecocompatibile in linea con la recente svolta green delle Pubbliche Amministrazioni. E così quindi che paracadute in materiale sintetico diventino giacche performanti dall’elevata resistenza e coperte, opportunamente trattate, e che altri materiali destinati a essere accantonati, si trasformino in cappotti, acquisendo un elevato valore rispetto all’origine. Materiali che altrimenti non avrebbero goduto di una seconda vita, ma che in questo caso creano un profondo legame fondato su valori e su ideali comuni, diffondendo un messaggio positivo per le nuove generazioni rafforzando, con contenuti nuovi e sostenibili, le campagne di reclutamento.